Retail media rompe récords, pero el display publicitario vuelve a escena impulsado por la IA
Tecnología
El retail media vive un momento histórico en la industria publicitaria. Rompe récords, concentra inversión y se ha convertido en el formato estrella por su promesa: impactar al consumidor justo en el punto de decisión de compra. Sin embargo, mientras el sector celebra su auge, un viejo conocido comienza a recuperar protagonismo. La publicidad display, impulsada por nuevas tecnologías y la evolución programática, está renaciendo con fuerza.
De acuerdo con Insider Intelligence y GroupM, el retail media alcanzó los 200 mil millones de dólares a nivel global, consolidándose como el canal de mayor crecimiento en la última década, especialmente por su uso de datos de primera mano en un entorno sin cookies. Plataformas como Walmart Connect, Mercado Libre, Liverpool, Chedraui y Amazon Ads han expandido su inventario con soluciones de búsqueda interna, video onsite y campañas offsite hipersegmentadas.
En México, el fenómeno también crece a doble dígito. Mercado Libre ha reportado incrementos superiores al 40% anual en su negocio publicitario, impulsado por una adopción masiva de marcas que buscan resultados inmediatos. Pero este crecimiento acelerado tiene efectos secundarios: mayor competencia por espacios, incremento en costos y demanda de métricas más claras. Lo que era terreno fértil empieza a mostrar síntomas de saturación.
La IA impulsa el renacimiento del display
Mientras el retail media acapara reflectores, la publicidad display vive su propio resurgimiento. Según Statista, este formato superará los 260 mil millones de dólares en inversión global para 2026, gracias a mejoras tecnológicas, mayor transparencia y un ecosistema programático más seguro y eficiente.
El regreso del display se explica por tres factores clave:
- Escalabilidad: permite llegar a millones de entornos digitales, más allá de los límites de cada retailer.
- Costo competitivo: los CPM del retail media se han encarecido, mientras que el display mantiene precios estables.
- Optimización por IA: la inteligencia artificial optimiza creatividades en tiempo real, anticipa intención de compra y ajusta pujas sin depender de cookies de terceros.
Ya no se trata de nostalgia por el display, sino de una evolución tecnológica que lo posiciona nuevamente como una herramienta clave de alcance y eficiencia.
En Estados Unidos, varios anunciantes están redistribuyendo entre 10% y 15% de sus presupuestos de retail media hacia display, no por desconfianza, sino por estrategia: en un entorno saturado, la eficiencia vuelve a ser el valor diferencial.
Hacia un duopolio digital
Las previsiones de WARC indican que el retail media mantendrá un crecimiento anual de 10% a 15%, mientras el display sostendrá un repunte de 7% a 9%. Más que una competencia, el futuro apunta a un duopolio complementario:
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El retail media lidera en conversión y compra directa.
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El display recupera su rol de generar alcance, awareness y eficiencia.
Las marcas ya están ajustando sus estrategias para combinar datos first-party del retail con la escala programática del display. Quien logre dominar esta ecuación tendrá ventaja en un ecosistema publicitario más competitivo, más caro y más fragmentado.
El retail media sigue brillando, pero ya no está solo. El display está de vuelta —y esta vez, con inteligencia artificial de su lado.
Fuente: Merca 2.0
